文 | 袁斯來

訪談 | 袁斯來 潘瀟雨 彭孝秋

編輯 | 楊軒

在深圳的“搞錢”傳說中，“跨境大賣”們是故事很多的一群人。

近期流傳的一則軼事是，大賣代表人物、“華南城四少”之一的創始人去年拿出2億現金買了套別墅。同行們聚會聊到此事，彼此輕松隨意地問起：你要不要也來一套？

“大賣”，即巨量鋪貨的跨境電商大型賣家。這是一幫充滿華南特色的神秘公司，它們往往旗下經營上千家店鋪，幾十萬SKU，年收入幾億至幾十億元，但并沒有什么品牌認知度。2020年，亞馬遜頂級大賣（Top seller）中，中國大賣家占比高達49%。

外媒將他們歸為“Made in China, Sold on Amazon ”（中國制造、亞馬遜銷售），深圳坊間稱他們“華南城四少”、“坂田五虎”、“龍華十三狼”——源自各種武俠小說的稱號，準確地傳達了發端于二十年前的深圳跨境電商的某種特質：江湖縱橫，草莽逐鹿。

他們故事的起點和十多年前那場著名商戰息息相關。

2006年夏天，Ebay中國區總經理廖光宇接過CEO職位時，與淘寶的戰局已近尾聲。他們在中國燒掉3.2億美元，換來慘敗結局。

Ebay將易趣股份賣給TOM在線后，業內和媒體一片唏噓 。很少有人注意到，一個網址“www.ebay.cn”在沉默中走到臺前。ebay的中國賣家平臺原本藏于其他服務中，此時首次獨立運營。

即將敗走中國的ebay終于注意到過去很少關注的中國草根外貿賣家。它似乎猛然間發現，水面下，中國賣家在飛速增長著。2005年，在ebay做跨境的賣家1年中增加了7倍，有的每個月成交額能達到40萬美元。

和馬云的一次對談中，廖光宇提起ebay敗局時回應：“塞翁失馬焉知非福”。這句話當時聽上去有些自我安慰的意思，回頭來看，這卻仿如一則預言。

彼時的跨境電商行業正在發生足以影響未來十年的改變。

中國自2001年正式加入WTO，“進出口”和“外貿”大發展，深圳流行“三來一補”。到2007年，深圳一地出口總額超過1600億美元，占了全國的14%，相當于四川省全年GDP。

那時的鹽田港，彩色集裝箱密密麻麻，似乎無邊無際，兩三百米長的萬噸巨型貨輪鳴響沉悶的汽笛聲，深色龍門吊從不停歇，印著CMACGM（達飛航運）、Maersk（馬士基航運）標志的貨柜車排著長隊入港。那一年，鹽田港年吞吐量突破1000萬標箱。

匯率杠桿、廉價物流、平臺紅利、再加上寬松政策，似乎所有的優勢必然或偶然地匯集于深圳，跨境電商貿易能量開始幾何式爆發。

當媒體津津樂道于淘寶和ebay世紀之戰時，1688小工廠的貨物正通過ebay外貿商家銷往全球。在這樣的風勢里，最適合草根逐鹿的時刻到了。

后來成為頂級大賣的宋長輝，當時還在一家公司里當中層管理人員。2007年，他背著公司偷偷掛了一根打印機轉接線在ebay賣，進貨價8塊人民幣，賣價標14.99美元。很快有人下單，宋長輝自己去華強北訂貨，自己扛回家，自己打包發貨，一個月掙的錢是他打工收入的兩倍。

他開始悄悄計算：“我花一點點時間就能掙這么多，我能不能把它變成100倍、1000倍或者1萬倍？那每天能掙好多錢。”

宋長輝似乎無意之間擦試了跨境電商這盞神燈。他最終的收益遠超過當初似乎異想天開的盤算。

“稍微有魄力一點，或者是稍微有點資本，或者有一定的管理人員又有資本，上來之后一年隨便掙個上億級的，沒有太大問題。”宋長輝對36氪回憶到。

“大賣”深圳賽維時代正在第四次沖刺IPO。今年2月，賽維時代更新招股書，擬在深交所創業板掛牌上市。如果上市成功，這可能會膨脹成一個驚人的財富數字。陳文平和陳文輝兩兄弟十年前投入賽維50萬元，而在一級投資市場，賽維時代2020年那輪融資時已經估值25億元——據此計算，財富膨脹了5000倍。

直到2015年時，賽盒的聯合創始人楊慶文參加同行聚會，大家仍然自嘲自己是“二道販子”。但這樁生意機會，已經不再如從前只屬于外貿企業和外商等少數人。這將是許多華南“草根”騰上國運勢頭最關鍵的一刻。

陸海傳在德國留學時，就開始在ebay倒賣中國產的車載DVD、GPS，難以置信的是，那時很多產品運出去甚至不用繳稅。一個做了三十年外貿的人回憶：“當年出口法檢很嚴，特別是3C產品，要辦很多證……而深圳的海關稅務相對寬松。”

陸海傳在短短幾年時間掙了近一千萬人民幣，2004年碩士剛畢業，他就雇了6個德國員工幫他打理網店，到2006年時，傲基一個月能賣出上百萬美元。“賣什么產品都賺錢。”

陸海傳決定回到離供應鏈更近的深圳。

如今身價不菲的“大賣”們，很多就是當時入行的。那一年，大賣“有棵樹”的肖四清剛剛22歲，他辭去永福國際貨代銷售經理的工作，到華強北租了個檔口，在ebay賣無人機配件。

華強北這塊1.45平方公里的商圈，擠入了二十多個電子商城，3萬家賣電子產品的商鋪，是全球最大的電子元器件集散中心。每天有50萬各色皮膚的人在其中涌動，包括黑皮膚的非洲人，他們扛著巨大的麻袋進貨，然后倒向炎熱的大陸。即便是在金融危機沖擊中的2008年，一個三五平方米的檔口每個月租金也要7000元人民幣。

或許一些老檔口人還會記得陸海傳十多年前的樣子。他戴著眼鏡、背著公文包穿梭在華強北擁擠的人群中，有些熟悉的檔口老板會找他要煙。他自己偶爾站在角落，安靜地抽一支。

在中國做電商咨詢的佛羅里達人邁理倪（Michael Michelini）曾在2011年采訪了陸海傳。陸已經是2009年ebay中國區銷售第一，回深圳第一年就掙了200萬美元。在龍崗服裝市場那間歐式風格辦公室，邁倪理有些驚訝，雖然陸海傳在德國呆了7年以上，做的也是外貿生意，但他英語口語仍然“比較有限”。

邁理倪驚訝的地方其實正是這一行難以示人的密碼：賣家們并不需要流利的英語水平。

“英語越好可能越做不好，因為會有太多自己的想法。”業內人稱為十七哥的跨境電商老賣家告訴36氪。以今天的標準看，那時跨境電商生意混亂無序。他們不需要囤貨、不需要資本，看網站什么好賣，直接從國外賣家頁面復制產品圖片和描述，有訂單了再去華強北補貨，如果是非標品，很多人會選1688上的小工廠定做。如果用習慣了用英語思考問題，說不定寸步難行。

2010年7月27日，深圳華強電子世界

另一位深圳首批大賣羅航告訴36氪，他們當時進的那種貨，現在是“肯定做不了的，做了以后都要進去的”。所謂“那種貨”其實就是直白的山寨貨，外國用戶可以花三分之一的價格買到山寨iPod、“惠普”鼠標、數據線、仿品鞋包。

從這點看，即便是那些花美元的用戶其實也無法抵御撿便宜的誘惑。

羅航每天睡到中午，然后去華強北掃貨，自己扛幾麻袋貨回家，打包貼單到凌晨三四點。這樣的日子的確辛苦，但非常快樂：在2007年，一個月最多的時候，他能掙“小幾十萬”。

這簡直是最好的“撿錢”時代。宋長暉對36氪回憶，“華強北采購一根破數據線，8塊錢，放到ebay上面14.99美元，這錢就是那么好掙。”

不過，財富的密碼當時似乎被有意保守著。“那時候行業里有人說什么悶頭賺大錢、悶聲發大財，的確是那樣。”宋長輝告訴36氪，最初幾年，他開輛十萬出頭的舊車見人，圈里朋友念叨很多次后，他才換輛近百萬的進口車。

當時，跨境電商行業長時間隱藏于水面之下。羅航還記得那些年的ebay招商會，“來來去去就是那么幾十號人。”他對36氪說。當宋長輝做到ebay前三，公司也不過一百來人。

那時的外部環境的寬松讓宋長輝他們又驚又喜。2010年前，400元以內的進出口貨樣，不需要關稅。如果經過香港中轉，除了煙酒、汽油等特殊品，沒有進出口稅。

進入這個行業的人很快會發現一些驚人的事實：貨物從深圳到美國每公斤只需要60元人民幣，如果用國內航空公司有補貼的空運線路，則低至20-30元一公斤。更大的空間還有：如果用易郵寶從香港中轉到美國，平郵價格只要匪夷所思的每公斤3-4塊人民幣。

這是持續了半個多世紀的郵費優惠紅利，1914年，中國加入萬國郵政聯盟（UPU）后，很長一段時間都享受到特別待遇，最近10年的政策，是中國這樣的國家寄出的4.4磅以下包裹，享受終端費優惠，即是說，郵政小包寄到美國，由美國郵局給40%以上的補貼。

郵費補貼和廉價而巨大的產能相碰撞，立刻爆發出了新的、猛烈的能量。從深圳寄出一對耳環或者手鐲到美國，郵費是0.6元人民幣，而美國加州州內運費是2美元起步。

“9.9美元全球包郵”成為深圳大賣他們的一個殺手锏，簡單、直接、殺傷力巨大，而且足以掩蓋品質差、物流慢的瑕疵。安克創新的創始人陽萌曾對36氪回憶，自己回國后來到深圳，參加行業會議，訝異于所有的“大賣”都在熱烈討論“9塊9全球包郵”。

在ebay上，在2005年一年增加7倍賣家驚人勢頭之后，買家的熱情持續不減。2011年時，ebay和PayPal在大中華區一年銷售額是40-50億美元，以30%以上速度增長，其中絕大多數都來自外貿業務。

今天很難想象的是，平臺在當時竟然屬于弱勢方。阿里速賣通剛起步，地推人員主動找到宋長輝時，當時速賣通接的還是國際支付寶，宋長輝硬氣得不行，“誰知道國際支付寶，哪天你們用PayPal再來找我。”速賣通的人第三次找到宋長輝時，他們已經對接了PayPal，宋長輝這才入駐，不到一年，他就做到速賣通前三。

2011年，宋長輝開始在ebay上賣服裝。套路不變，到廣州服裝批發商圈，大包大包拉回來，進價幾塊錢的貨，拍照貼到ebay，一般直接漲七八倍價差。買賣開始后一兩個月，他們不斷收到投訴，用戶拍來對比圖，“你們賣的衣服和童裝一樣”，宋長輝才意識到中國尺碼比美國小了兩碼。他們馬上在網頁上加了幾句尺碼的描述，“便宜”的殺手锏再次顯靈，不到一周，投訴率直線下跌，銷售額一年中翻了2.5倍。公司搬了三四次家，越搬越大，他砍掉了3C產品線，騰出空間放衣服。

在所有從業者都在舍命狂奔時，成功的大賣家們仍顯現出一些關鍵特質。

2013年春天，藍思的創始人楊帆36歲，將辦公室從昂貴的車公廟搬到關外，他們賣過電子產品、賣過衣服，每天訂單量仍然只有100多單，但轉向做手表、首飾這些非標品后，他們訂單很快漲到5000多單。

或許因為工科背景，楊帆在生意剛有起色時就在著手開發ERP系統。

這是被眾多賣家忽視的環節，也許是急于享受著跨境電商的紅利讓他們無暇顧及。楊慶文還記得早期給客戶實施ERP時，看到一些倉庫管理粗糙到貨架連標簽都不貼，庫存隨意堆放，基本是堆人粗獷地管理，也沒有規范的流程操作。

當公司急速膨脹后，一些大賣需要管理SKU可能多達幾十萬，人員、帳號增多，如果沒有ERP管理，效率低下，也很容易混亂甚至崩潰。

亞馬遜賣家Neo對36氪回憶，他們創業初期丟包率高達50%，“賣得越好越虧錢”。而大賣們“都有更好的物流檢測系統，會及時算好丟包率，及時止損”，他們這樣的小商家通常要客戶退款時才能發現，此時下一批貨已經發送，損失直接翻倍。

但無論如何，在這個草莽時期，拓荒者們更需要的是往前奔跑，而非顧忌腳下的石頭。當看到ebay 2012年中國賣家跨境交易額同比增加70-80%時，陸海傳在微博篤定地寫下：“我們努力準備共同迎接這個時代。”

2013年夏天，紐交所擁擠的大廳，蘭亭集勢CEO郭去疾仰頭注視屏幕交易價格，難掩笑意，上市首日，他們股價漲了22%。

作為“跨境電商第一股”，蘭亭集勢有著和深圳大賣們不同的氣質。郭去疾是中科大少年班出身，一路念到伊利諾伊大學。他身上有太多的光環：谷歌中國四大創始人之一、谷歌中國首席戰略官、李開復的特別助理。

深圳大賣們一直對資本很陌生。很長時間VC們的注意力也放在國內電商上，2011年最受關注的新聞是京東、淘寶、騰訊之間的混戰。宋長輝回憶，起碼最初幾年，“沒有什么資本進來，都是用自己掙的每一個銅板投入擴張。”

然而身在北京的郭去疾深諳VC玩法。IPO之前，蘭亭集勢拿過三輪融資，名錄中不乏金沙江創投、摯信資本、聯創策源等明星風投，它的天使投資人是Google Adwords一號工程師。一向高調的徐小平不止一次說過，蘭亭集勢是他最得意的一次投資。

蘭亭集勢上市前2個月，陸海傳就在微博上預祝他們：“很開心，看到蘭亭上市消息那么多，更多感謝老大在這個行業里去拓展新路。也是對我們這個外貿電商行業的確認以及新的一個商業模式的確認。感謝蘭亭和祝賀蘭亭！”

郭去疾沒有公開回應陸海傳。傲基2013年營收在2億人民幣左右，但同期蘭亭集勢一個季度營收就高達7331萬美元。

2013年夏天蘭亭集勢上市前，跨境電商在投資人眼中屬于國際貿易，是一門延續幾百年的傳統生意，講不出太多性感故事。正如陸海傳說的那樣，蘭亭集勢的上市確認“新的一個商業模式”，更關鍵的是，以此證明了跨境電商存在“上市”這一退出途徑。

蘭亭集勢創始人郭去疾

宋長輝對36氪的表述更直接了當：“大家發現賣‘爛貨’也能去上市”。

仿佛似乎一夜之間，宋長輝周圍忽然冒出來很多知名基金的投資人。根據公開數據，2014年跨境電商融資金額翻了25倍。

但宋長輝還不太習慣和資本圈打交道，去北京見一家頂級機構時，他在飛機上臨時寫了份商業計劃書，算上封面和致謝一共6頁。

在香港一間高級茶餐廳，一家管理幾十億美元基金的創始人問宋長輝：“我的競爭對手是誰？”宋長輝說了幾個當時已經赫然有名的投資機構名字，那人脫口回答：“那不怕，我出價可以比他們高。”說完，那個手握大錢的創始人開始自嘲：“雖然這么說，但感覺我有點傻。”

兩個多小時后，宋長輝離開飯店時，基金的地區負責人加了一把火：“我們X總從來沒有和被投企業聊這么長時間。”

那以后的早上，宋長輝都會在大堂看到那家基金的員工：“宋總，你看條款還有哪里不滿意？”不等他回答，對方就掏出電腦隨時準備修改。“因為他知道還有什么其他大基金要搶。”

有投資人開始私下想辦法運作，在洗手間堵住宋長輝，談妥后再找頭部基金分1、2000萬美元的跟投份額。

在投資人各顯神通時，宋長輝想法卻正在改變。

跨境電商在線業務正規化后，會需要ICP許可證和EDI證。如果有外資，除非做VIE架構去海外上市，然后拆除VIE架構后歸國，否則拿不到許可證。不少投資人曾經告誡他，海外會遇到集體訴訟，護盤成本高，市盈率倍數也沒有國內上市這么可觀。

最后要簽SPA時，宋長輝去美國躲了兩個月——他決定反悔。

第一次融資告一段落，結局談不上愉快。但宋長輝周圍仍然有投資人圍著。另一家當時并不怎么有名的國內基金創始人，和宋長輝吃了3年飯，直到吃成了朋友。在被無數次拒絕后，那位投資人幾乎動用了自己所有的人脈，包括校友資源，終于換來宋長輝松口。“真的就像談戀愛談出來了。”宋長輝對36氪說。

在宋長輝準備接受投資時，A股上市公司并購跨境電商大賣的浪潮開始翻涌。

2014年夏天，山西A股上市公司百圓褲業以10.32億收購深圳“大賣”環球易購，第二年，這家口號“條條一百元”的褲業公司改名為“跨境通”，立刻一字漲停。股價在一個月暴漲到一倍后，環球易購創始人徐佳東身家超過20億。

2015年年中，A股市場出現了跨境電商這個板塊，行業站到了聚光燈中。在悶聲掙錢近10年后，知名跨境大賣們在同一時間迫切地謀求并購上市。

一直不怎么在意資本的羅航也有些心癢，找團隊做起了財務合規。他能夠理解大家的焦慮。大賣們在短時間內悄然聚集巨額原始積累，這背后固然與他們的膽識和實干有關，但他們心知肚明的是，如此巨大的套利空間很多是源自監管難以顧及時期的灰色地帶，不管是平臺的，還是政策的套利空間遲早會有消失的一天。

不安如同幽靈，從暴富那一刻就盤旋在頭頂。

“當時大家都恐慌，覺得跨境電商也不可能永久做下去。倉庫也壓了很多貨，如果能一次性趁著估值高的時候，把前幾年的利潤先套現出來也挺好的。”羅航對36氪說。

而2017年對那些超級大賣而言，又是一個充滿著樂觀和驚嘆的年份。這一年，跨境大賣通拓、價之鏈借殼上市公司，亞馬遜最早一批大賣澤寶的孫才金也在尋找可以并購的上市公司，有棵樹以34億價格并入了天澤信息，這也是A股和新三板之間有史以來第三大并購案，

但接下來，資本兇猛的一面開始顯露。

跨境大賣們當時要快速上市融資只能借殼。根據證監會《上市公司重大資產重組管理辦法》，這也意味著他們必須簽下對賭。比如，有棵樹簽下的對賭三年高達9.6億元。

彼時跨境電商行業還在以雙位數穩步增長。樂觀情緒掩蓋了所有的程序和規則中的瑕疵，似乎只要車輪還在向前飛馳，大家都會成為贏家和朋友，皆大歡喜。

現實的終局是，有人笑到最后，有大賣失去了自己的公司，有的陷入漫長的訴訟。

孫才金的的澤寶有著“亞馬遜三杰”的稱號。一位大賣提起，安克的陽萌早年起家時，還做過澤寶分銷商，賣些筆記本適配器、鍵盤。跨境大賣千岸科技的CEO，也是和孫才金長接觸后，才放棄美國穩定工作回國創業。

孫才金沒有打算套現離場，盡管那可能立馬讓他成為身家數億的富豪。所以孫才金尋找并購目標時，專門些找實力不算雄厚的公司下手，方便自己日后控制。

但這場涉及數十億的交易，關鍵環節草率到讓人匪夷所思。在接受界面采訪時，孫才金回憶星徽的董事長蔡耿錫對他和投資人“有過口頭承諾”：最后會把上市公司控制權讓渡給他。澤寶在并購過程中，甚至沒有請自己的券商和律所。

3年后，澤寶完成了4.43億的對賭。孫才金提出想要獲得上市控制權時，星徽卻持有截然不同的說法：蔡耿錫沒有讓渡實控權的口頭承諾。

拉鋸戰中，二者關系實際已經破裂。“如果與蔡耿錫持續爭奪控制權，會導致澤寶管理混亂，經營不善”，孫才金決定離職，將公司交給蔡耿錫。

2020年夏天，惠州交接會上，孫才金哭了。他的太太忍不住對蔡耿錫說：“你欺負我們，把我們公司騙走了。”后者公事公辦地回答：并購協議就是這么寫的。

除了魯莽草率的合作，外部世界更是讓大賣們難以掌控，或者根本無力對抗。

2018年整個跨境電商開始面臨終歸要到來的動蕩，亞馬遜變革算法、歐盟啟動VAT增值稅審查、中美貿易摩擦加劇，灰犀牛開始撞門。

夏天，價之鏈創始人甘情操和朱玲夫妻知道了，他們根本無力完成和上市公司潯興股份的對賭目標。價之鏈上半年虧了近2000萬元，存貨堆在亞馬遜倉庫，半年倉儲費就要900多萬元，而當年價之鏈要完成的凈利潤指標是1.6億。他們向潯興股份當時的董事長王立軍提出修改對賭承諾。

事情此后的走向逐步失控。潯興股份稱他們要求被拒后，夫妻兩人惡意掛失轉移共管資金，還營造出價之鏈資金緊張的假象。甘情操最終因為“合同詐騙”被立案偵查，根據協議，創始團隊要向上市公司支付10.14億補償款。

甘情操夫妻帶著孩子避走美國。新上任的總裁孫漢山迅速清退了夫妻兩的舊人，包括當執行副總的小舅子、“同學、朋友、親戚”等一眾高管。

“10億賠款，甘情操夫婦基本是無法賠得了的，那么，其團隊所控制的35%股份將被‘清零’，并轉到母公司潯興股份的手上。這樣一來，潯興股份就掌握了價之鏈100%的股權。”孫漢山接受藍海億觀采訪時，道出了最終的結局。

在這一場場充斥著博弈、算計和猜疑的暗戰中，似乎只有熟悉資本運作的有棵樹的肖四清險勝。

在兩次入駐上市公司董事會無果后，2020年5月，肖四清終于等到實控人轉讓股份，拿下董事長位置。但這場戰役背后，他不得不咽下的苦果是：有棵樹差2000多萬完成對賭，為了補償上市公司，肖四清自己掏了3000多萬。

2021年4月，掌管公司17年的廖新輝卸任通拓科技法人代表。隨著他的離開，始于2017年轟轟烈烈的跨境電商并購潮落幕。

美國加州，涼爽的早晨，羅航透過廚房窗戶看到北美郊狼那雙泛著綠光的眼睛。這是羅航現在生活中少有的刺激瞬間。平時他種花、做飯、陪孩子，每天遠程給國內的生意一些指示。上千平米的庭院里除了郊狼，有時還會看到浣熊和野兔。

他高血壓也好多了，但還是會熬夜到凌晨才睡覺，這是做了多年跨境電商的慣性。羅航沒有做品牌的野心，上市計劃也中止了。ERP運行了幾年，幾乎不需要人工太多干預：1688自動抓取新品、下單、快遞，都靠ERP自動化運作。他是最早一批開亞馬遜賬號的賣家，即便經歷了2021年亞馬遜封號潮，利潤跌了一半，仍然排名前列。

羅航的經營很有些“佛系”的味道。他身邊一些差不多同時出道的大賣也過著和他過著類似的生活，長時間呆在美國的第二個家里，在大院子里小動物的注視下遙控國內的生意，聚在一起時，早已不談業務，聊的都是理財和健康。

至少羅航知道，自己已經和很多大賣拉開了差距，外界許多細小的波瀾被有意無意過濾掉了，2017年，當同游的大賣朋友們說起“指尖陀螺”時，羅航竟然不知道它是年度爆款，在亞馬遜玩具類目一度霸榜。

其他大賣們則仍然懷著憧憬和野心奔跑，因為他們賺錢的基本邏輯還足夠堅挺：中國制造仍然廉價，全球市場如此廣闊，而且用戶渴求價格“更低”的心智從未改變。

即便歐美市場被中國賣家們擠得滿滿當當，東南亞、南美洲、俄羅斯總還有空白地帶。那些地帶的物流仍然以郵政小包為主，在亞馬遜的“當日達”、“半日達”成為會員用戶標配后，他們依舊愿意忍受10多天才收到貨。“你買個幾塊錢的東西，會在乎收貨慢嗎？尤其是從一個遙遠的陌生國家買個東西，就是試一試而已嘛。”羅航告訴36氪。

如果僅僅是充當“二道販子”、賺取有時候讓人咂舌的差價，羅航他們的確不需要太過焦慮。包括羅航在內的很多大賣在2015年就已經在亞馬遜經營，當擁有3.04億全球用戶的亞馬遜對中國賣家敞開懷抱時，在這些大賣眼里，屬于他們的舞臺，巨幕再一次拉開。

但他們不知道的是，和亞馬遜的對手戲，接下來劇情的激蕩起伏會超出他們所有的預期。

很長一段時間，亞馬遜其實沒把中國賣家放在眼里。2014年，更重視中國客戶的跨境電商平臺Wish拿到華爾街6900萬美元融資時，貝佐斯看著自己的高管說：“你已經注意到（中國賣家）了，對吧？”

2015年，亞馬遜啟動了“馬可波羅”計劃，這個雄心勃勃的名字昭示亞馬遜“反轉地球”的野心。十七哥回憶，第一年，他們在廣州狀元谷的廣東招商會根本沒人去。但亞馬遜迅速組建本土團隊和中國賣家簽約，將“賣家中心”翻譯成漢語。

亞馬遜新銷售團隊得到的指示很簡單：“快速變大”。

2015年一年中，每天有數千個中國賣家注冊。“這簡直是天文數字，沒人見過這么大的量。”時任亞馬遜全球高級副總裁康寧漢說。

亞馬遜要“快速變大”，不得不在質量和數量之間糾結。在給團隊的電子郵件中，康寧漢寫道：“我曾指導團隊在中國積極宣傳將商品銷往全球，但在進口這些商品的那些國家則不要聲張。”

一如既往，大賣們也足夠低調，大部分創始人有意識地避免拋頭露面。年銷售數十億的大賣，辦公室隱藏在那些租金幾十元一平的不起眼小樓中，空間狹窄，天花板和墻皮還不時有幾塊剝落下來。

但蘊藏的金山總會露出蛛絲馬跡。十七哥記得，2016年有些亞馬遜大賣家靠著PrimeDay銷售額翻了30 倍。他們聚會時，路邊一排豪車，無法掩飾金錢的張狂。圈里流傳開亞馬遜賣家買下深圳灣一號20多萬一平米豪宅。

幾乎同時，一些垂直自媒體也觸碰到這些“坂田五虎”、“華南城四少”、“龍華十三狼”的奢華一角：2019年，藍思開網絡年會，創始人楊帆宣布要給員工發315萬獎金。而傲基除了百萬獎金，還獎勵一輛特斯拉，黑色車卡旁，擺著一把象征“傲基”（AU-KEY）的金鑰匙。

剛開始和中國賣家飆戲時，亞馬遜很難適應，暈頭轉向，左支右絀。

亞馬遜沒有天貓的安全押金，來不及開發監測工具，假冒、侵權，賣家狂刷好評，亞馬遜心知肚明，但當時的規則下，他們找不到應對辦法，“我們都非常理想主義……我們的理念是，賣家都是沒問題的。”一位曾駐北京的亞馬遜高管接受彭博社記者采訪時說。

亞馬遜物流中心

歐美賣家更是難以招架橫沖直撞的中國賣家，在最直觀的營收和利潤數據上被全面碾壓。

亞馬遜大賣家帕拓遜 “躲在他們五河的破廠房里悄悄做”。2016年，他們營收翻了1.7倍，凈利潤增長高達157%。有亞馬遜三杰之稱的澤寶，亞馬遜平臺2021年上半年貢獻了97%以上的營收。傲基、賽維的亞馬遜渠道占比也在2020年超過70%，傲基大量存貨放在亞馬遜FBA倉。

亞馬遜實現了“快速變大”的目標，但和各大品牌的關系日益緊張。2016年，不滿仿冒品橫行，涼鞋制造商Birkenstock在亞馬遜撤下自己的產品，宜家、耐克跟進。亞馬遜推出“品牌備案”作為應對，仍然無法阻止中國賣家們游擊戰式的打法。

增長至上的目標達成后，貝佐斯開始出手了。

康寧漢離開后，質量、合規占了上風，負責處理賣家違規問題團隊的總經理，每周都要收到貝佐斯郵件，上面打著他標志性的問號，接收人必須立刻回復。

宋長輝記得，2018年亞馬遜就開發了系統應對造假，傲基開始零星有店鋪被封，只是當時算法不成熟，傷及無辜。“亞馬遜不敢下狠手，”宋長輝對36氪回憶。2019年，亞馬遜應對欺詐的投入已經達到5億美元。

2021年，早已事先張揚的封店風暴來臨。

2021年5月8日，傲基亞馬遜美國站、英國店亞馬遜商品顯示無法銷售。9月，亞馬遜開始大規模封店，深圳市跨境電商協會執行會長王馨接受《新京報》采訪時估計，這次封店涉及約1000家企業，5萬多個賬號。其中電商賬戶被凍結金額從數千萬美元至數億美元不等，有約600個中國品牌的銷售權限被關閉，涉及這些品牌的約3000個賣家賬號，包括消費電子、日用、家居和運動品類商品，預估賣家總損失超過千億元。

秋后算賬如此慘烈。大賣們發現，他們累積十年卻如此脆弱，能夠乘亞馬遜擴張的風口膨脹成巨，卻也可能一夜之間墜入泥潭，看上去再壯大的體量其實和浮萍無異。坊間也開始流傳，有“大賣”在甩賣深圳灣一號的房產。

但從另外的更廣闊的視野看，對許多買家而言的終局，也可能是另一些人的開端。

幾年前，宋長輝和熟悉的投資人聊天，對方直白地告訴他：“你們全部賣爛貨，沒有任何品牌，質量控制各種出問題。”接下來的話語更不留情面：“你們的生意，就是把爛貨甩到全世界，賺錢是賺錢，但好像除了賺錢，其他什么都沒留下。”

宋長輝對36氪說，這句話一下子刺激到他。“錢那么好掙，之前根本沒心思想那么多，肯定先把當前的錢賺了。”

其實危機一直就如影隨形，一些大賣老板更早地承認它們而不是一葉障目，他們開始行動。傲基算是比較早轉型做品牌的大賣家。據一位大賣的表述，前幾年陸海傳就告知管理層，非品牌的線不要向他匯報。為了在供應鏈爭取更大話語權，傲基不惜成本，也不掩飾鐵血手腕。根據億邦動力報道，2017年傲基和工廠合作，試產成功他們加大訂單，一旦失敗，直接砍單，預付金和賠款全部給工廠。他們如此殺伐果斷，一度遭遇佛山家電廠和中山照明燈具廠的抵制。

傲基做品牌，是未雨綢繆，也是看中品牌的高溢價高收益。一位大賣曾經在內部小規模嘗試做自主品牌，20多個人一個月營收做到了近300萬美元，比單純鋪貨的”二道販子“效率高太多。

他們已經看到了安克創新這個成功案例。陽萌2011年在加州注冊“anker”品牌，“船錨”的意思。為了離供應鏈更近，他將公司搬到深圳，找到松下和BTR代工。此時，亞馬遜上還沒有價廉物美的第三方充電器，安克抓住了空白期，2012年時，他們每天能賣出100-1000個產品。

安克算行業中的異類。當時流行海量鋪貨，大賣們都有上千家店鋪，但安克旗下只有幾家自營店鋪，主打自營品牌產品。也因此，它在亞馬遜大封號行動中未受撼動。

即便沒有亞馬遜封號，安克也證明做品牌更掙錢。安克創新2021三季度財報顯示凈利率7.98%，而在美國上市的蘭亭集勢，在盈利的Q1凈利率只有1.2%。

“品牌”讓安克不再是一家傳統的“外貿”公司，而是一家更性感的“科技公司”。2020年上市后，股價一度沖到200元，市值漲到800億元。

看上去虛無縹緲的“品牌”，可能帶來真金白銀的實惠。宋長輝對36氪回憶，如今炙手可熱的獨立站賣家Shein，早期賣的也是廣州便宜地攤貨，惟一的區別，是他們用的紙袋印上了自己的logo——宋長輝感慨，一個紙袋竟然讓這家大賣的貨更受追捧。

進入2022年，大賣們和所有的賣家都站在了大河的中央，水大魚大，但險流洶涌。

傲基2016到2018年營收翻了一倍，營業成本也同步增加，經營活動產生的現金流量連續三年都是負數。陸海傳的朋友表示過擔憂：阿陸，你不要這么激進，50億已經翻到90多億，你還想翻，哪有這么大體量還這么翻（倍）的？

實際上，他們仍然很難擺脫“大賣”時代成功留下的陰影。“傲基更看重產出比，廣告投下去，產出就一定要達到設定的值。”一位員工接受志象網采訪時說，這顯然不是做品牌應有的覺悟。

跨境電商大賣十多年的跌宕故事，無疑是與中國經濟的運行脈絡一體的。這些完成了階級躍升的草根大賣們，完全可以成為中國經濟奇跡的一個注腳，也是草根創業頗有代表性的碎片。

不過，這一行此刻已不再是淺灘細流。現在想做亞馬遜FBA（即亞馬遜自營物流）發貨電商，一位跨境電商從業者給出基準線：“先準備一百萬。”

“暴富的時代已經過去了。”羅航告訴36氪。

那些第一代第二代的大賣，有的隱居海外，有的深陷訴訟，有的仍雄心勃勃。“華南城四少”、“坂田五虎”仍會盤踞業內頂級賣家之列，但新入場的人，會面臨一個規則分明的世界，一種門檻更高的競爭。

這應該是另一個開端。

（應受訪者要求，宋長輝、羅航為化名）

參考資料：

[1] eBay中國官方博客：ebay，外貿賣家“高速路” ——專訪通拓科技CEO 廖新輝

[2] 冰清心：傲基國際，傲立德法意（2011）-訪德國傲基國際公司CEO陸海傳

[3] 界面新聞：曾與安克創新齊名，深圳跨境明星澤寶“跌落”之謎

[4] 貝佐斯傳，布拉德·斯通，中信出版集團

[5] 深圳市2007年國民經濟和社會發展統計公報

[6] 國際金融報：變身TOM易趣 eBay"以退為進"謀轉型

[7] 天下網商：深圳，藏著一部跨境電商史

[8] 邁理倪的中文博客：采訪09年Ebay中國銷量第一的賣家陸海傳

[9] 億恩網：專訪丨深圳藍思CEO楊帆，不走尋常路的跨境大咖

[10] 海貿會：跨境大咖| 從失敗到精彩，Bluelans成功解密

[11] 藍海億觀網：潯興股份與價之鏈的恩怨情仇

[12] 億邦動力：華南大賣家困于轉型巨籠：高呼亞馬遜換血 有人自斷臂膀

[13] 志象網：裁員、清庫存，2021告別大賣時代

[14] 話撈網科：高層赴通拓科技開展學習交流活動

[15] 藍海億觀網：30人發展到3000人，通拓創始人“失去”控制權，回歸農村賣橙子

[16] 21世紀經濟報道：廖光宇：中國在eBay全球所占位置會越來越重

[17] 新浪科技：徐小平評蘭亭集勢上市：現在才6億美元 希望一年后10億美元

[18] 跨境電商鷹熊匯：獎金315萬！藍思年終獎創跨境電商行業記錄

[19] 南方都市報：傲基國際：吃定“小語種”蛋糕的外貿電商

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