撰文：齊成

出品：駝鹿新消費 | 微信ID：tuolu360

在剛剛過去的清明節假期，城市周邊游成為最熱門的度假方式，帶動了露營、防曬等相關細分領域的爆發式增長。這背后隱藏著一個新興的消費賽道——城市戶外，這是新一代中產階級最熱衷的生活方式。

不同于登山、潛水、攀巖等專業硬核戶外運動，城市戶外更強調休閑性和趣味性，在裝備上，保持高度的專業性的同時，也適配了城市生活的功能需求。因此，城市戶外市場的人群更多元，市場邊界更寬廣，想象力也更大。

賞花、踏青、露營，是春季尤其是清明節小長假的主要戶外活動項目，節令的自然安排和不能遠足的遺憾交疊，讓這個清明假期直接“爆單”了。

在去哪兒平臺上，“賞花”“露營”占據3月以來玩樂方式搜索熱門詞匯的前兩名。清明小長假期間，小紅書、抖音、微博等社交平臺上更是出現了各種露營視頻，陽光、沙灘、微風和搖曳的樹葉，讓無數人心生向往。

去戶外，當然少不了置辦裝備，北京商務局監控的數據顯示，清明假期戶外用品消費同比增長24%。作為城市中產一代熱衷的新生活方式，城市戶外活動包括城市生活、休閑運動、度假、踏青遠足、露營等場景。這與傳統戶外的項目完全不同，需求也不相同。

傳統戶外項目，比如登山、攀巖、潛水，各個領域都有對應的細分產品，這些產品功能強大，對應到極端天氣下，為戶外運動者提供生命保障。

雖然城市戶外也有“戶外”，但其實是一個全新概念，它并不像專業戶外那樣完全復制了來自歐美市場的運動方式和裝備要求。城市戶外來源于城市生活的外延，對參與的時間、精力要求不高，是周邊游的plus版本，是都市人的微度假。從市場層面來看，城市戶外橫跨了休閑鞋服和戶外功能鞋服兩個領域，所面對的目標消費者有全新的需求，這是一個全新的市場。

4月8日，城市戶外品牌蕉下控股有限公司（簡稱“蕉下”）正式向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市，意欲沖刺“中國城市戶外第一股”。

蕉下招股書披露，2019年-2021年的營收分別為3.8億元、7.9億元、24.1億元，年復合增長率為150.1%。2019年-2021年毛利潤分別為1.9億元、4.6億元和14.2億元，毛利率分別為50.0%、57.4%和59.1%，逐年持續提升。2021年經調整凈利潤為1.4億元，近三年的復合增長率達到162.6%。

如果長期在香港生活的話，會發現當地人非常熱愛行山，行山可以簡單理解為爬山，香港市區和山區之間也就半個多小時，隨時可以在彎曲纏繞的林間小道進行戶外活動，這就是典型的城市戶外。

2011年，蕉下創始人馬龍發現香港女性對于夜跑、城市騎行等各種新興活動參與度非常高，更大的發現是，在女性的運動裝備選擇中，除了一些知名運動品牌，通過功能性的差異，強調自我個性的小眾品牌也很多，這讓他眼前一亮。

在當時，國內還沒有一個品牌能很好的去滿足這類需求。這個趨勢的洞察和預見，也構成了馬龍和林澤在2013年聯合創建蕉下的起點。

馬龍在蕉下主要負責產品研發、供應鏈和品牌管理。而另外一位創始人林澤，則主要負責營銷與銷售相關。他們兩人從小就是好朋友，彼此熟悉也很投緣，有共同的創業夢想，因此有了一起創業的機緣和基礎。

女性對戶外裝備的需求，是馬龍和林澤的創業初心，這也就不難理解蕉下為何在防曬上如此下功夫。蕉下，取自“芭蕉葉下”，其實就代表著品牌肇始于滿足年輕女性消費者對戶外防曬的需求。

特別是隨著中國消費市場迎來升級，內地女性越來越注重皮膚健康。尤其是注重日常防曬、追求抗衰老和皮膚美白，并且越來越習慣于全年和在不同場合的防曬措施。

基于此，蕉下在2013年推出第一款防曬產品雙層小黑傘。一經推出，就憑借著高顏值設計，強大的防曬效果，讓其成為明星、網紅達人力薦的戶外出行裝備，產品面市后長期處于供不應求、上線就斷貨的狀態。

一個有趣的現象是，在這之前，市面上的傘主要功能是擋雨，而不是防曬。但在生活中，下雨并不是一個高頻并且持續的消費場景，因此，使用雨傘是一個短暫的行為。而防曬是一個持續的高頻場景，但當時市場上并沒有專業的產品來滿足這個需求，普通人一般拿把雨傘能擋一擋太陽就可以了。而如今，防曬傘已經成為一個傘具當中最重要的品類，而蕉下就是這一新品類在國內市場的引領者。

不過，不同于其他新消費品牌在一款新品火爆之后，迅速推出其他新產品來收割品牌紅利尋求持續增長，蕉下則是始終圍繞用戶需求，持續地對現有產品進行優化升級和迭代，這使得蕉下小黑傘在誕生近10年后的今天，在市場上依然具有強大的競爭力。2016年后，蕉下又相繼推出口袋系列傘、膠囊系列傘、果趣系列傘，均成為持久暢銷的爆款系列。

在小黑傘橫空出世之后，市場上不少品牌立馬復制出類似的產品。但蕉下對此卻從未擔心，因為在十余年的發展中，蕉下已經悄然構筑起了對手難以逾越的護城河。

在創業的初期，研究不同市場的時候，蕉下就發現，當時國內出現了一個現象，女性對進口產品、海外美妝、鞋服等追求，出現了海淘熱，甚至有女性白領為了自己家人的健康，流行去包一塊地，周末自己去種植蔬菜。

基于這個消費者行為和特征洞察，蕉下將其提煉成了美、健康和家庭這三個需求新關鍵詞。美，對應的是消費場景與用戶傳播熱點的變化，健康則是對產品功能和形態的延展，家庭，意味著目標人群的范圍擴大，由此延展自己的產品線，這樣一路走來，逐漸形成了蕉下獨特的產品邏輯。

蕉下的底層邏輯是將對用戶需求精準洞察形成產品化解決方案。這個解決方案并不拘泥于現有品類，而可能是現有品類之外的產品，也并非基于單一產業能力去延展產品線，比如在防曬問題的解決上，除了傘，蕉下還陸續延展了服裝、袖套、帽子、手套等新品類，并且基于用戶洞察，蕉下的老產品也在一直不斷做新迭代，而且幾乎每個產品出來之前都有2到3年的沉淀和迭代。顯然，對于仿冒者來說，單一品類容易復制，而跨品類并且持續跟進的難度和成本則很高，這就是蕉下的第一道護城河。

同樣是防曬，實際上在不同場合下需求也不相同。比如在戶外爬山、快走、露營等，更適合選擇防曬服、防曬帽。基于獨特的產品邏輯，蕉下在防曬這一個需求點上，也一直持續推出適合各個場景的解決方案。比如蕉下研發的防曬服裝，目前使用場景已覆蓋日常生活、娛樂、通勤，到旅游、踏青遠足、露營和其他戶外活動等。

同時，蕉下還將產品組合拓展至城市戶外場景中的多個其他品類，并持續聚焦“妙享戶外 ”的品牌理念和功能性鞋服品牌定位。在蕉下天貓官方旗艦店中，銷量5萬+的有4款產品，分別是防曬面罩、防曬帽、防曬衣以及防曬口罩。其中，焦下護眼角防曬口罩銷量達10萬+，商品評價20萬+，且位于天貓榜單中防曬口罩熱銷榜的第一名。

從技術層面看，防曬是一種功能需求，而功能性則需要核心技術支撐。蕉下的核心技術之一是Airloop面料。其最大的技術創新在于通過涼感纖維的應用，解決了消費者穿著防曬服時悶熱不適的痛點需求，讓使用者感受到防曬不憋悶，透氣又涼爽。而為了滿足消費者抗光衰老的新需求，蕉下還推出了全波段防曬系列產品。

與其他消費品牌不同的是，蕉下的技術建立在深刻的消費洞察和消費者需求滿足之上。

不僅如此，蕉下還嘗試從產品設計和研發，到功能疊加、新材料的使用、設計版式的改動，都以消費者為主導。這其實是一件極其困難的事情。因為，以消費者為主導，就意味著產品的設計、研發的任何改動變化，都必須是目的清晰準確的，而這個目的是否清晰準確，取決于品牌對消費者洞察的精準與否，以及是否能夠給到消費者需要的最佳解決方案，而這一切，最后還必須經過市場的購買結果和使用反饋驗證后，才是一個消費者為主導的完整周期。這樣的產品設計與研發能力要求，是非常難實現的。

如果能夠做到這一點，就意味著蕉下實現了很多消費品牌夢寐以求的DTC模式。在這種模式下，品牌繞過傳統分銷模式中的所有中間商，直接與消費者接觸。因此可以更快速有效地響應消費者的需求。

但做難而正確的事情，是蕉下一貫堅持的原則，也是蕉下保持高復購率的核心秘訣。時至今日，蕉下利用其獨有的商業模式，已經收獲了1120萬忠誠用戶。而這些用戶中，有的是女兒喜歡蕉下的品牌，之后推薦給自己的母親，有的則是母親是蕉下的用戶，給自己的女兒購買蕉下產品，并且女兒最終也成為蕉下用戶。

蕉下招股書披露，在主要銷售渠道之一的天貓旗艦店，蕉下的付費客戶總數由2019年的100萬人，已增至2021年的750萬人。2019年至2021年，天貓旗艦店復購率分別為18.2%、32.9%及46.5%，同時，2021年在天貓旗艦店購買兩個或以上單品的客戶百分比達到29.4%。

根據灼識咨詢的統計，以2021年總零售額及線上零售額計，蕉下均為中國第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%及12.9%的市場份額，其中2021年蕉下防曬服飾的線上零售額超過第二大品牌的5倍。

中國城市戶外市場增長潛力巨大。從市場端來看，據中研普華數據，2020年中國露營市場規模大約在7000億左右，而每年增長速度為40%，預計未來市場規模5-10年將達到2萬億。這意味著，僅僅這一個領域，未來十年就將為戶外休閑鞋服市場帶來巨大的市場增量。

單獨看防曬市場，中國的防曬服裝市場主要包括具有防曬功能的傘具、服裝、帽子、墨鏡、袖套、口罩和手套等產品。隨著人們越來越注重健康、活力的生活方式，以及對抗衰老和皮膚保護的意識提高，防曬服裝的市場規模近幾年也在顯著增加。根據灼識咨詢數據顯示，國內防曬服飾的市場規模自2021年至2026年，預計將以9.4%的年復合增長率增長，2026年市場規模將達到958億元。

從消費端來看，中國年輕消費者的消費觀念已轉向個性的自我表達。更關注對品牌及其故事的情感認知，以及更深層次的品牌價值與個人價值的聯系。同時，隨著技術及研發能力的增強以及民族自豪感的不斷提升，中國消費者對國產鞋服品牌的接受度顯著提高。據灼識咨詢數據顯示，中國休閑及運動鞋服的市場規模于2021年達到1.1萬億元和2,900億元，預計2021年-2026年仍將保持9.3%和10.7%的年復合增長率。

同時，國產鞋服開發理念已經更新換代，與國際鞋服品牌的趨勢相似，中國鞋服產品的發展不再單純追求時尚華麗的外觀。相反，其開始轉向以用戶為中心、以功能為導向。

“城市戶外”目前依然是一個新市場，如何占領消費者心智，將這一萬億賽道與自身品牌進行牢牢綁定，是蕉下贏得下一個十年競爭的關鍵。

蕉下招股書透露，除了在天貓、京東等電商平臺搭建線上銷售平臺外，蕉下還在積極擴大線下零售門店及其它線下零售網絡。截止到2021年，線下已經有覆蓋23個城市的66家門店。此外，蕉下還嘗試與國內多個知名的連鎖商超、便利店、百貨商店建立合作。